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创业者的社交梦又该醒了

发布时间:2019-09-09

  

图片来源 @视觉中国

文 | 互联网指北

子弹短信、多闪和马桶 MT 相继发布的时候,不少人感叹过 " 微信的好日子到头了 "、" 社交大战就要开始了 ",但后来事实的证明,这只不过是一次典型的周期性错觉——人们对于一个领域的固有格局的确存在着 " 审美疲劳 ",但这并不意味着市场出现了机会,人们的真实诉求也不是一款 " 新产品 " 的诞生就能满足的。

如今随着 ZAO 和绿洲的走红,这个周期似乎又来了。

ZAO 和绿洲火了,并且从朋友圈层出不穷的换脸视频和邀请码来看,是实火,比一年前通过 " 投资人宣称一天聊了 50 多家 VC" 来证明自己火爆的子弹短信要真实太多。

不过火只是其中的一面。如果将 " 是否能够影响行业大趋势 "作为一款成功产品的必要条件,那么 "ZAO 和绿洲开启社交新时代 " 显然还欠缺成色:

行业层面,ZAO 的确将 AI 换脸技术快速普及给了每个普通用户,但从目前来看 ZAO 也几乎和各种美图滤镜、视频剪辑软件没有任何区别:作为 " 工具 " 来帮助用户产生内容,最终的传播路径全权交给了微博、微信——本质上并没有为用户建立新场景——绿洲就更不用说了,连使用方式都不需要用户们现学。

用户层面就更值得玩味了。除了仍然习惯性地沿用微博、微信等 " 传统 " 的传播路径,在不少用户眼里,这些产品更大的意义其实在于 " 给自己重新洗牌的机会 ",在一个全新的社交平台上重新建立自己的人设——甚至有机会在这次重新洗牌的过程中,得到游到上游的机会,成为新环境下的 KOL。

所以与一年前子弹短信们的爆火相同,ZAO 和绿洲的升温也并非来自于 " 人们对社交的需求没有得到满足 ",甚至背后隐藏的事实更加残酷:如果没有支撑独立场景的核心玩法,如果不能拉开与传统社交环境的距离,在 " 社交 " 这件事上,市场已经不给创业者们 " 做梦 " 的机会了。

社交很性感,但也很难

即使 ZAO 和绿洲以如此强势的方式闯入人们的视野,但 " 社交创业 " 仍然不是一门好生意:行业规则已经定型、市场资源被高度集中、尚未被大规模开发的社交场景要么太过小众要么游走于法律边缘,总之是投入回报比风险较高的创业项目。

这样的趋势在数据面前显得更加残酷。有媒体统计,虽然社交领域的创业项目直到 2014 年还在大量增加,累计增长率超过了 50%,但刨除未上线、被收购、关闭与转型的创业项目后,仅有不到三分之一的公司如愿拿到融资,而将标准划分到 B 轮及以上,仅占全部项目的 2.8%。

只是创新难度上的增加,并没有影响创业者们对 " 社交 " 的热情。具体来说,几乎就在社交领域内的创业项目开始集体滑坡的同时,社交越来越多地以 " 主力增长模块 " 的形式,成为创业项目在规模化升级过程中的标配,甚至已经有过很多失败先例的前提下,还颇有些 " 屡战屡败、屡败屡战 " 的意思,比如很多美食类的产品想做社交:

大众点评通过红包奖励的形式鼓励用户使用微信登录并向好友分享动态,但与此同时用户所有的消费动态将会 " 强行 " 共享给好友且无法关闭此功能。

面对网友们对 " 隐藏式协议 "、泄露用户个人隐私的质疑,大众点评表示道歉以及新增了 " 一键停用第三方全部社交关系 " 功能。

旅行类产品也想做社交:

时间再往前推,航旅纵横也曾就 " 泄露用户隐私 " 发布了道歉及整改声明,因其 " 虚拟客舱功能 " 不仅可在选座页面群聊,还可以查看相应座位乘客的如头像、姓名等个人信息并为其添加个性标签。

甚至就连课程表都想做社交:

3 年前被指板块内容低俗负面、深受诟病的超级课程表 " 下课聊 " 和 " 深夜来一发 "。

那么创业者们为什么会对这种 " 高风险、低回报 " 的策略抱以错位的热情呢?

或许与在 2016 年以来的快速成长、以及 2016 年同期发生的流量枯竭危机有着直接的关联:

2017 年年底,股票的大涨推动公司的总市值达到了 5000 亿美元,超越 Facebook 等互联网巨头,成为亚洲市值最大的公司。而在此之前公布的《2016 年报》中显示,微信和 QQ 这两款主力产品的月活跃度分别达到了 8.893 亿和 8.685 亿,远远高于《中国互联网络发展状况统计报告》同年公布的全国网民数量;

同样是在 2016 年前后,创业者们明显感受到了市场剩余可用流量正在枯竭:

一方面,互联网用户正快速集中于移动端,但移动端的主要使用场景却主要建立在 BAT 系的产品之中;

另一方面,从 2015 年 Q1 季度起,中国智能手机市场的出货量开始了持续下滑,这从侧面告诉人们 " 新的市场增量也不多了 "。

所以在听过 2016 年罗辑思维的跨年演讲后,许多创业者都开始将罗振宇提出的 " 国民总时间论 " 奉为圭臬,旗帜鲜明地提出了全新的创业目标:" 如果不能抢到足够的用户时间,也就彻底失去了创业的空间。"

在这样复杂的背景下,当人们复盘得以规避 " 流量浩劫 "、甚至在这段时间里不断做大做强的原因时,普遍将原因指向了 " 社交 " 这个基本盘,即通过 QQ 和微信沉淀的庞大用户群。在拥有着足够多流量的情况下,拓展自身的业务规模就事半功倍了。

更关键的地方在于,业务范围的不断外扩似乎也能够与自身的社交基因联系在一起,即社交作为普通人最常见的生活场景,也常常是其他行为的起点,比如人们会在社交过程中彼此推荐好用的商品、分享好玩的视频、一起讨论未来的旅游计划——这就给了资本市场足够的想象空间。

因此当创业者在短期内很难通过技术或业务能力拉开距离时,通过荷尔蒙就能驱动的社交便成为了最切实可行的捷径,于是如料理、健身、甚至记录经期的各种各样的 app 都有了社交板块。

但事实也正如上文所述,拥有 " 社交基因 " 的拓展其他业务大获成功,反之往往行不通,不少尝试 " 产品 + 社交 " 策略的创业公司们或者默默无闻,或者引发负面缠身甚至关闭下架。

这又是为什么?

社交不是创业成功的灵丹妙药

造成创业公司们在 " 社交 + 产品 " 策略上屡战屡败的背后原因是多方面的。而要回答这个问题,我们需要先抛开业务层面的个例问题,罗列一家标准意义上的创业公司需要解决的几个现实问题:

1、在所处领域内认知度低;

2、引进新用户 / 流量的渠道有限;

3、用户忠诚度低;

4、用户学习成本较高;

5、产品不够完善;

6、抗风险能力较差;

在这种情况下," 社交 " 很多自带的先天属性反而成为了创业公司的桎梏。

比如对于问题 1 和 2,虽然社交作为最高频的生活场景,的确很适合作为新用户接触产品的低门槛渠道,但也正因为 " 社交 " 的太过常见,人们对 " 普通社交行为 " 的心理预期已经降到非常低。此时如果想要将 " 社交 " 作为对外信息 / 价值输出的有效窗口,显然会被不自觉地 " 社交噱头化 ";

对于问题 3 和 4,虽然社交是行为包含最丰富的生活场景,的确很适合作为用户在接触完产品后的留存方式,但也正因为 " 社交 " 所能产生的行为太过于不确定,人们停留在产品中的根本因素也随之变得不可控。此时如果想要将 " 社交 " 打造为自己的流量根据地,就不得不采取强运营策略,也就意味着增加成本;

对于问题 5 和 6,虽然社交能够帮助产品取得一些情怀加成,的确能够在一定程度上弥补硬物料的不足,但也正因为 " 社交 " 让用户的停留时间变长、行为变多、活动方式不可控,也同步拉长了产品接受考验的维度——换句话说,当产品与用户之间的关系通过 " 需求 " 维持,那么所有的问题都只是技术问题;而当产品与用户之间的关系通过 " 社交 " 来维持,那么技术之外的所有细节都会可能成为问题。

所以不难发现,社交对于一家互联网公司 / 创业公司来说并不是灵丹妙药,而是危险的奢侈品。因为在社交产品化的过程中,用户权利寻租的成本最高、形成收益的路径最严苛、可能产生的结果最多。

当然还有一些在具体操作层面会遇到的问题:

例如,工具类产品所提供的社交场景并不能给予用户更好的交互体验,比如滴滴顺风车,设想的是在私家车这一密闭空间内的交谈到交友,而通常这种情景之下,对陌生人防备都来不及,还谈什么敞开心扉交朋友呢?

实际上,社交是此类产品在基础服务之外不需要也不应该延伸的东西。要晒美食或健身照,人们更倾向选择朋友圈;要交友,除了 QQ 和微信还有很多 " 对口 " 的 app,有多少人会愿意选择一个点对点运输工具。

其次这些产品往往没有像那样足够大的体量,却又贸然拉长战线导致风险增大,如个人隐私泄露、非法及色情信息传播等社交产品的管控方面都没有完善健全的体制。

然而为了利益,只要不出问题或是问题不被公众所知,他们往往选择对风险视而不见,从而逐渐演化为丧失了 " 底线 "。

《新京报》对工具类产品类似社交功能的评价 " 总是先开一道门,再不断地往上打补丁,保障用户权益永远是滞后的、被动的 "。

天下真的苦双微久矣?

一年前很多人用《史记 · 陈胜世家》中的名句来解释子弹短信的爆火,即 " 天下苦微信久矣 ",用典故来比喻微信在行业内长期保持的垄断性地位,不仅磨灭了社交领域理论上应有的活力,也让微信缺乏不断改良产品细节的必要竞争压力。

当然这种说法也能找到一些案例作为理论支撑,比如钉钉、脉脉这些产品之所以能够后来者居上,看上去就是得益于微信在使用过程中,对于工作场景中所产生的一系列需求支持不足,从而才能让用户主动地进行迁移。

但其实通过用户的视角,我们或许可以得到另一种答案,即人们所 " 苦 " 的并不是微信或者其他任何社交软件,而是 " 苦 " 的社交网络时代 " 弊 " 的一面:

当社交网络完成了对现实生活的充分渗透,以核心平台的角色定义了人们的生活方式,那么随着一个人网龄的增长,他的个人形象就将由一款他常用的社交平台定义——人们通过这个平台了解他、与他交流、定义他的价值——这个人想要打破这些固化的印象,最好的机会就是在 " 新的社交平台 " 上推倒重来了。

所以 " 不巧 ",双微已经大到囊括所有网民和所有网民会出现的所有社交行为,也只能保无保留地全盘接受的社交场景中的 " 弊 "。此时,即便和有足够的能力找到解决办法,但解决也必然是个线性而漫长的过程,也必然会留下不少后来者居上的创业机会。

不过还有两个现实问题。

首先,人们真的能得到理论上的这个 " 推倒重来 " 的机会吗?应该很难。毕竟社交网络并不是独立存在的,而是现实生活的一种集中呈现。用句很俗的话来说,新平台的诞生能够让人们有短暂的新鲜感——但大潮终将褪去,看得出来谁在裸泳。

另一个现实问题是,钉钉们的发展轨迹能够量产吗?ZAO 或者绿洲能复制相同的轨迹吗?或许也很难:" 工作 " 作为一个特殊的 " 社交场景 ",拥有与日常社交不同的规则和重点,这让而钉钉和脉脉则完成了 0 到 1 的创作。

至于 ZAO、绿洲这个类型的产品,如果只是将微信原有的不足之处,进行二次创作式的延展,那大概也很难套出 " 二八定律 " 限制,把行业里的从 0 到 1 拆分成从 0 到 0.8 和 0.2 ——除了抬高了用户使用习惯的迁移成本,也很难触及更高的天花板了。

热度过后,人们终究会离开 ZAO 和绿洲,回到微信微博这些前任上面来。

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